Skip to contentSkip to navigation
Radio commerciale : les stations doivent-elles diversifier le contenu proposé aux Canadiens?

Radio commerciale : les stations doivent-elles diversifier le contenu proposé aux Canadiens?

Écrit par
Chaka V. Grier
le
28 mai 2019
Radio commerciale : les stations doivent-elles diversifier le contenu proposé aux Canadiens?

Photo: Milivoj Kuhar

C’était une de ces balades en voiture où nous avions oublié le haut-parleur Bluetooth, chose que nous avons malheureusement constatée trop tard pour faire demi-tour. Nous avions des heures de route devant nous, et les conversations ne suffiraient pas, à elles seules, à faire passer le temps. J’ai allumé la radio, mais environ deux heures plus tard, c’était rendu insupportable pour tout le monde. Trois stations jouaient la même chanson de Maroon 5, en même temps. Les succès d’Ariana Grande et de Demi Lovato se succédaient, mais nous avions l’impression d’entendre la même chanson à répétition. Sans oublier Drake, qu’une station a dû faire jouer au moins trois fois en une heure. La radio diffusait autant d’annonces que de chansons pop fabriquées en série. Je me suis souvenue pourquoi j’écoutais rarement la radio. Désespérés, nous avons trouvé un magasin en chemin et acheté un haut-parleur Bluetooth, qui nous a heureusement permis d’écouter Spotify pour le reste du trajet.

Nous nous sommes tournés vers Spotify, mais ce n’est pas ce que la majorité des gens font. Malgré la popularité grandissante des services d’écoute en continu, un article intitulé « Streaming is on the rise, but radio remains king », publié en 2017 dans Media in Canada, révélait que la radio demeure une plateforme largement utilisée au quotidien par les auditeurs canadiens. En effet, la radio rend compte de « 37 pour cent du temps que les Canadiens passent à écouter de la musique. En comparaison, les bibliothèques de musique numérique assurent 19 pour cent du temps d’écoute, tandis que les copies physiques (vinyles et CD) comptent pour 12 pour cent. » En 2018, Nielsen rapportait que l’utilisation des plateformes d’écoute en continu était à la hausse chez les adolescents et les milléniaux, qui s’en servaient principalement pour écouter des listes de lecture. La radio demeurait néanmoins très populaire chez les deux groupes d’âge, qui passaient d’une plateforme à l’autre. Ceux-ci payaient pour des services, mais n’abandonnaient pas la radio pour autant.

Pour ma part, ce sont les plateformes d’écoute en continu qui m’ont véritablement permis d’explorer le vaste monde de la musique. Il en va de même pour mon métier de journaliste musicale, que j’exerce depuis 2013, sans oublier ma nomination au jury du prix Polaris en 2016. Grâce au prix Polaris, j’ai découvert tout un pan du riche paysage musical canadien, ce qui a transformé l’image stéréotypée du « son canadien » que je me faisais avant de devenir journaliste musicale. L’expérience a changé l’orientation de mon travail en tant que journaliste, en plus d’élargir mes goûts musicaux personnels. À la suite de cette révélation, je me suis demandé pourquoi la radio commerciale canadienne n’offrait pas une meilleure représentation aux nombreux artistes dynamiques que je découvrais, dont A Tribe Called Red, Maylee Todd, Sate, HanHan, Bonjay, Foxtrott et combien d’autres, qui ont fait et qui font toujours de l’excellente musique.

Restez informé, rejoignez la liste d'envoi des AMIS

Requis

Vous êtes à deux pas de compléter votre profil.

Requis
Requis
Requis
Requis
Requis
Requis

« La radio commerciale sert presque exclusivement de vitrine aux artistes musicaux du “un pour cent,” c’est-à-dire les Drake, Ariana Grande et autres Coldplay », explique Johan Hultqvist, attaché de presse pour des artistes tels que Kobo Town, Kiran Ahluwalia et Jayme Stone, tous primés aux Juno. « Si c’est ce que vous écoutez, vous passez à côté de 99 pour cent de la scène musicale. C’est l’équivalent culinaire d’habiter à Toronto ou à New York et de manger chaque jour chez McDonald's. »

Un avis que partage Derek Andrews, organisateur de concerts et fondateur du festival de musique Mundial Montréal, qui a notamment accueilli A Tribe Called Red et Mélissa Laveaux. Andrews affirme avoir abandonné la radio commerciale depuis longtemps comme moyen pour aider les artistes à faire connaître leur musique.

« La radio commerciale n’est pas une ressource utile dans mon travail », confie-t-il. « Elle est dominée par les grands artistes américains et n’est pas branchée sur ce qui se passe dans la communauté ». Andrews se tourne plutôt vers des médias comme CBC Radio, et plus particulièrement l’émission Fresh Air sur CBC Radio One, de même que les émissions aux heures de pointe qui annoncent des concerts en faisant jouer une chanson de l’artiste en question. « J’explore aussi des stations de radio spécialisées comme G98 et [106.5] ELMNT.FM », ajoute-t-il. « Les radios communautaires et universitaires demeurent pertinentes à mon travail, qu’il s’agisse de la station CIUT de l’Université de Toronto ou de la station albertaine CKUA, ayant une diffusion à l’échelle de la province. »

Est-il raisonnable d’affirmer que les stations de radio commerciales devraient en faire plus pour représenter les artistes d’ici, au lieu de laisser à CBC/Radio-Canada la tâche d’initier les auditeurs à toute l’offre musicale du Canada?

Mais pourquoi les stations de radio commerciales au Canada accordent-elles si peu d’importance aux artistes canadiens, au-delà des grands noms comme Rush, Drake et Shawn Mendes? Est-il raisonnable d’affirmer qu’elles devraient en faire plus pour initier les auditeurs à tout ce qui se fait ici, au lieu de laisser toute la tâche à CBC/Radio-Canada? J’ai demandé à Josie Fenech, directrice des programmes de la station Flow 93.5, pourquoi beaucoup de stations ont de la difficulté à le faire.

« Nous sommes une station de radio contemporaine [appartenant à Stingray], ce qui veut dire que nous faisons jouer les artistes du moment », explique Fenech. « Et étant donné que nous sommes une station de radio commerciale, nous devons nous assurer de rejoindre un public assez large, car nous voulons évidemment avoir beaucoup d’auditeurs. Nous devons générer des revenus importants, sinon nous ne pouvons pas exister. Au bout du compte, il faut garder en tête que nous sommes une entreprise, avec une activité commerciale. »

Mais qui dicte réellement l’offre musicale des stations commerciales? Est-ce la demande des auditeurs, ou plutôt la volonté des propriétaires de stations, qui créent cette programmation monotone? Pourquoi peut-on entendre Drake à répétition dans une même journée, tandis qu’un duo rap comme Snotty Nose Rez Kids, nommé aux prix Juno, ne sera jamais joué? Il convient de mentionner que Flow respecte la réglementation du CRTC exigeant que 36 pour cent de son contenu provienne d’artistes canadiens. Cela dit, les stations ne devraient-elles pas représenter un plus grand nombre d’artistes canadiens, au lieu de se limiter à Drake et The Weeknd? Ne devraient-elles pas faire jouer une majorité d’artistes canadiens qui excellent dans le genre musical diffusé, que ces artistes soient des grandes vedettes ou non? Ces stations de radio sont canadiennes. Et c’est en faisant connaître leur musique que les artistes peuvent espérer devenir des vedettes, n’est-ce pas?

En initiant les auditeurs à toute la musique d’ici, les stations de radio permettront aux artistes canadiens de mieux se faire connaître, et le public voudra les entendre davantage.

Fenech explique que les auditeurs veulent entendre les grands succès, les chansons qu’ils connaissent déjà et qu’ils peuvent chanter. Les radios commerciales doivent donc s’assurer que les gens entendent ces chansons lorsqu’ils allument la radio. Elle mentionne toutefois que Flow a créé un programme pour les nouveaux talents locaux, qui s’appelle Made in Toronto Takeover. L’initiative est certes louable, mais elle démontre aussi pourquoi les stations commerciales ont de la difficulté à soutenir les artistes canadiens qui sont moins connus.

« Nous faisons jouer des artistes hip-hop de Toronto, et cela n’aide pas nos cotes d’écoute », remarque-t-elle. « Les cotes d’écoute de cette émission sont très faibles parce que les gens veulent entendre les artistes et les chansons qu’ils connaissent et qu’ils aiment. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’auditeurs intéressés à découvrir ces nouveaux artistes, mais ce public est très restreint. Si nous faisions la même chose pour toutes nos émissions, notre station de radio ne connaîtrait pas autant de succès. »

Le témoignage de Flow n’a rien de nouveau. Les Canadiennes et Canadiens ont tendance à favoriser les grands noms du Canada et des États-Unis, au détriment des artistes moins connus de chez nous, qui créent de la musique tout aussi importante et vivante. C’est une des raisons principales pour lesquelles le CRTC a imposé des réglementations relatives au contenu canadien. Sans celles-ci, des vedettes comme Bryan Adams, Céline Dion, Avril Lavigne et Drake n’auraient peut-être jamais connu autant de succès et contribué de façon inestimable au rayonnement du Canada sur la scène musicale internationale. Pour cette raison, je crois que le CRTC doit encore une fois privilégier l’identité canadienne, et non le commerce, en haussant les exigences de contenu canadien. Comme le mentionne Hultqvist, en initiant les auditeurs à toute la musique d’ici, les stations de radio permettront aux artistes canadiens de mieux se faire connaître, et le public voudra les entendre davantage.

Cette approche suscitera sans doute l’opposition des annonceurs publicitaires, du moins ceux qui occupent actuellement les ondes. Mais en élargissant le bassin d’artistes diffusés, les stations de radio commerciales pourraient conserver une position forte au fil du temps, tout en faisant concurrence aux services d’écoute en continu.

Qu’elles soient publiques ou privées, les stations de radio canadiennes se doivent d’offrir un contenu diversifié aux auditeurs. Cette exigence doit faire partie intégrante de leur mandat. En représentant toute l’offre musicale du Canada, les stations de radio créeront de nouvelles générations de mélomanes qui aiment et qui appuient tous les artistes d’ici, pas seulement les grandes vedettes pop du « un pour cent ». Il est temps que les stations de radio commerciales montent la barre d’un cran.